Livestream bán hàng đang trở thành hình thức kinh doanh phổ biến, nhưng việc sử dụng tên, logo, hình ảnh hoặc danh nghĩa của thương hiệu khác để tạo niềm tin cho khách hàng có thể phát sinh trách nhiệm pháp lý. Đặc biệt, nếu người livestream cố tình khiến khách hàng hiểu rằng mình là đại diện hoặc đang bán sản phẩm chính hãng của thương hiệu khi thực tế không phải như vậy thì nguy cơ bị xử lý càng cao.
Tùy vào hành vi cụ thể, người livestream có thể bị xử phạt hành chính, buộc gỡ bỏ nội dung, tiêu hủy hàng hóa vi phạm hoặc phải bồi thường thiệt hại. Trường hợp có đủ dấu hiệu cấu thành tội phạm, người thực hiện còn có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự.
Livestream giả mạo thương hiệu để bán hàng bị xử lý thế nào?
Dùng tên, logo thương hiệu khác để livestream có thể bị xử lý
Nếu người bán sử dụng trái phép dấu hiệu trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu được bảo hộ nhằm bán hàng, quảng bá hàng hóa và khiến khách hàng hiểu nhầm về nguồn gốc thương mại của sản phẩm, hành vi này có thể xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu.
Trường hợp hàng hóa thực tế còn là hàng giả mạo nhãn hiệu, người bán có thể bị xử phạt theo quy định về xử lý hành vi buôn bán hàng hóa giả mạo nhãn hiệu. Nghị định 99/2013/NĐ-CP, được sửa đổi bởi Nghị định 126/2021/NĐ-CP, quy định mức phạt dựa trên giá trị hàng hóa vi phạm và có thể kèm theo các biện pháp như tịch thu tang vật, buộc tiêu hủy hoặc loại bỏ yếu tố vi phạm.
Ví dụ: Một cá nhân livestream sử dụng logo của một thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng, giới thiệu mình là “đại lý chính hãng” rồi bán các sản phẩm không phải do thương hiệu đó sản xuất. Nếu có căn cứ xác định hàng hóa giả mạo nhãn hiệu, người này có thể bị xử lý về hành vi buôn bán hàng giả mạo nhãn hiệu.
Livestream tạo nhầm lẫn về việc là đại diện hoặc đại lý chính hãng
Không phải cứ bán sản phẩm của thương hiệu khác là vi phạm. Người bán có thể kinh doanh hàng chính hãng nếu có nguồn hàng hợp pháp và không đưa thông tin gian dối về mối quan hệ với chủ sở hữu thương hiệu.
Ngược lại, nếu người livestream cố tình sử dụng thông tin như “shop chính thức”, “đại lý độc quyền”, “kho chính hãng” hoặc sử dụng logo, hình ảnh nhận diện của thương hiệu nhằm khiến khách hàng tin rằng người bán có mối quan hệ chính thức với thương hiệu trong khi thực tế không có, hành vi này có thể bị xem xét xử lý tùy tính chất, mức độ vi phạm.
Luật Thương mại điện tử 2025 cũng đặt trách nhiệm đối với người livestream bán hàng, trong đó không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về nguồn gốc, chất lượng, giá cả và các nội dung liên quan đến hàng hóa, dịch vụ.
Lưu ý từ Luật sư Nguyễn Văn Hùng: Khi xác định hành vi livestream giả mạo thương hiệu, cơ quan có thẩm quyền thường không chỉ xem xét nội dung lời nói trong buổi livestream mà còn có thể xem xét logo, hình ảnh, tên tài khoản, nội dung quảng cáo, nguồn gốc hàng hóa, hóa đơn chứng từ và cách người bán giới thiệu mối quan hệ với thương hiệu. Vì vậy, việc chỉ nói “tôi không biết” không đương nhiên loại trừ trách nhiệm nếu có các chứng cứ khác thể hiện người bán cố ý giả mạo.
Có thể bị xử lý nặng hơn nếu dùng livestream để lừa đảo khách hàng
Nếu người livestream không chỉ giả mạo thương hiệu mà còn đưa ra thông tin gian dối nhằm khiến khách hàng chuyển tiền, sau đó chiếm đoạt tài sản, hành vi có thể được xem xét dưới góc độ tội lừa đảo chiếm đoạt tài sản nếu đáp ứng đầy đủ dấu hiệu của tội phạm.
Ví dụ, người bán lập tài khoản có tên và hình ảnh gần giống thương hiệu nổi tiếng, livestream giới thiệu sản phẩm với giá rẻ, yêu cầu khách hàng chuyển khoản trước rồi cố tình không giao hàng và chặn liên lạc. Nếu chứng minh được thủ đoạn gian dối được sử dụng nhằm chiếm đoạt tài sản thì không còn đơn thuần là vi phạm về thương hiệu.
Do đó, trách nhiệm pháp lý phụ thuộc vào bản chất của toàn bộ hành vi, số tiền chiếm đoạt, cách thức thực hiện và ý thức của người thực hiện chứ không chỉ dựa vào việc người đó có livestream hay không.
Người livestream có thể phải chịu những hậu quả nào?
Tùy hành vi, người vi phạm có thể phải đối mặt với:
- Phạt tiền hành chính đối với hành vi xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp hoặc kinh doanh hàng hóa vi phạm.
- Tịch thu hàng hóa, phương tiện vi phạm trong trường hợp pháp luật quy định.
- Buộc tiêu hủy hoặc loại bỏ yếu tố vi phạm trên hàng hóa.
- Buộc gỡ bỏ nội dung livestream hoặc dừng hoạt động livestream vi phạm.
- Bồi thường thiệt hại nếu hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ gây thiệt hại cho chủ thể quyền.
- Truy cứu trách nhiệm hình sự nếu hành vi có đủ dấu hiệu của tội phạm, chẳng hạn lừa đảo chiếm đoạt tài sản hoặc các tội danh khác tùy trường hợp.
Nghị định 24/2025/NĐ-CP đã tiếp tục sửa đổi, bổ sung quy định xử phạt trong lĩnh vực thương mại, sản xuất, buôn bán hàng giả, hàng cấm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Làm gì khi phát hiện livestream giả mạo thương hiệu?
Chủ sở hữu thương hiệu hoặc người tiêu dùng phát hiện livestream có dấu hiệu giả mạo nên lưu giữ:
- Video hoặc bản ghi livestream.
- Tên tài khoản, đường dẫn và thông tin người bán.
- Hình ảnh logo, bao bì và sản phẩm được giới thiệu.
- Nội dung người bán tuyên bố về nguồn gốc, đại lý hoặc quan hệ với thương hiệu.
- Hóa đơn, chứng từ và thông tin giao dịch nếu đã mua hàng.
- Tin nhắn trao đổi, thông tin chuyển khoản và các tài liệu liên quan.
Những tài liệu này có thể giúp xác định người livestream đã sử dụng thương hiệu như thế nào, hàng hóa có nguồn gốc từ đâu và có hay không hành vi cố ý gây nhầm lẫn hoặc chiếm đoạt tài sản.
Nếu bạn cần hỗ trợ, hãy đăng ký tư vấn trực tiếp hoặc online với Luật Thiên Mã để được giải đáp chi tiết, xây dựng phương án xử lý tối ưu với chi phí hợp lý, phải chăng và phù hợp với từng trường hợp cụ thể.
Kết luận
Livestream giả mạo thương hiệu để bán hàng có thể bị phạt nếu hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, kinh doanh hàng giả, cung cấp thông tin gian dối hoặc gây thiệt hại cho người tiêu dùng. Mức xử lý cụ thể phụ thuộc vào loại hàng hóa, giá trị hàng vi phạm, cách thức giả mạo và hậu quả thực tế.
Đặc biệt, nếu người livestream sử dụng thương hiệu giả để tạo lòng tin rồi chiếm đoạt tiền của khách hàng, vụ việc có thể được xem xét ở góc độ hình sự. Vì vậy, người kinh doanh online cần kiểm tra nguồn hàng và quyền sử dụng thương hiệu trước khi livestream, đồng thời tránh đưa thông tin khiến khách hàng hiểu sai về nguồn gốc hoặc quan hệ đại lý.
